Outlet e templi shopping

L’oscuro droghiere Clarence Saunders e il suo brevetto del 1917 aprì l’epoca dell’ipnotismo di massa. E la strage (rimossa) del 27 agosto 2015

Due articoli di Saverio Pipitone (*)

Nell’orda degli Outlet di Parndorf
8.30 di giovedì 22 agosto 2019. Nelle adiacenti megastrutture Designer Outlet e Fashion Outlet di Parndorf è il giorno del Late Night Shopping: sconti eccezionali fino all’80% e chiusura alle 23.00. Posizionate strategicamente in Austria, al confine con Slovacchia e Ungheria, racchiudono 230 negozi e 20 ristoranti su 70.000 metri quadri tra portici, gallerie e edifici, in architettura viennese.

Il parcheggio è quasi pieno e nel giro di qualche ora non ci sarà posto con migliaia di auto dalle targhe di diversi paesi europei, più dei pullman con passeggeri di nazionalità lontane quali statunitense, giapponese, coreana, araba ed altre. Davanti ai punti vendita, decine di persone sono ordinate in fila, aspettandone l’imminente apertura, per accaparrarsi le merci griffate low cost.

L’outlet è un format distributivo generato dall’alleanza fra imprese immobiliari che costruiscono ed amministrano il center e industrie di beni di largo consumo nella gestione diretta dello store, che di solito è monomarca e di prestigiose firme. Dall’abbigliamento agli accessori e dai gioielli ai casalinghi, il saldo è perenne, in genere dal 30% al 70%, trattandosi di rimanenze di magazzino, cioè collezioni passate o fuori moda e modelli difettati, sostanzialmente dei rifiuti da smaltire. Nonostante lo sconto, il produttore mantiene il prezzo finale piuttosto elevato per parecchi articoli, evitandone la svalutazione, come invece accadrebbe se finissero nel canale indiretto dei mercati cittadini o rionali con un costo maggiormente abbassato ed accessibile a tutti.

Negli Outlet di Parndorf, durante la giornata una marea di gente intasa le vie e si riversa nei punti vendita, ci sono code ovunque, è stimata la presenza di 80.000 visitatori. Molti marciano agitati, con sguardo fisso e sbarrato, nemmeno si accorgono degli ostacoli del percorso, sbattendo in qua e in là; per loro l’unico tarlo è trovare l’oggetto giusto. È un’ammucchiata di individui all’assalto delle cose. Ci sono dei tipi rapidi nel fiutare il buon affare, chi compra in modo impulsivo o gli indecisi che cedono all’acquisto soltanto per uscire da uno stato di ansietà. Certuni, un po’ esausti, fanno pausa nelle artificiali oasi verdi allestite con divanetti, ombrelloni e musica, per una sensazione di vacanza. Altri ritornano nell’attiguo hotel a 4 stelle, con annesso centro benessere, dove alloggiano per due notti usufruendo del “pacchetto shopping”. Intanto, nella stessa area, degli operai lavorano all’edificazione di nuove strutture che, oltre agli esercizi commerciali, includeranno cinema multisala, motel e vari spazi ricettivi.

L’outlet è miscuglio di mercanzie e svaghi, per esperienze di shoppertainment, all’interno di una realtà simulata, dietro cui aleggia una precisa regia, alla maniera di un set cinematografico o palcoscenico teatrale, che riproduce un perfetto paesello in differenti stili architettonici con piazze, fontane, segnaletica, torri e case colorate dalle finte finestre. Vuoto di socialità, è popolato unicamente da comparse che recitano un copione della sola dimensione esistente: il consumo.

8,30 di giovedì 27 agosto 2015. Come ogni anno, è il Late Night Shopping. Nel corso della giornata, le auto, in entrata e in uscita per gli Outlet, restano però imbottigliate nella circostante arteria autostradale dell’A4, a causa di un intervento della polizia, per controllare e rimuovere, ad un paio di chilometri di distanza, un camion abbandonato nella corsia d’emergenza. Sulle fiancate ha l’insegna slovacca di pollame Hyza, anche se l’azienda non è più proprietaria del mezzo. Dal portellone posteriore, appena aperto, fuoriesce un liquido maleodorante; dentro la stiva, ammassati in 5 metri di superficie, ci sono 71 cadaveri di uomini, donne e bambini: iracheni, siriani e afgani, di età compresa da 1 a 56 anni, che fuggivano dalla guerra. Erano stati caricati a Roszke, sulla frontiera ungherese-serba, con destinazione Monaco in Germania, ma il contrabbandiere sigillò ermeticamente il container e nel tragitto, per mancanza di ventilazione ed alta temperatura, morirono asfissiati.

Un terrificante evento che cala il sipario sulla commedia consumista, svelando la complessità e tragicità della vita reale. Per la poeta Asiya Wadud a Parndorf, così pure a Calais e nel Mediterraneo, c’è un piano di faglia, uno squarcio tattile e irreparabile, che si estende «oltre il confinamento di questi particolari siti di migrazione, contenimento, e dislocazione. […] radicato nelle idee sbagliate coloniali».

Benvenuti nei Templi dello shopping: strutture geneticamente manipolate

Con questo articolo comincio nel Blog un excursus a più puntate tra centri commerciali e grande distribuzione organizzata, svelandone fatti e misfatti, per poi indicare delle possibili alternative.

Partiamo dalle origini. Il 9 ottobre 1917 al droghiere Clarence Saunders approvarono il brevetto “Self-Serving Store” (numero serie US 1.242.872), depositato l’anno prima, dopo che l’11 settembre 1916 aveva aperto al 79 di Jefferson Avenue a Memphis, nel Tennessee, un innovativo negozio di 100 mq ad insegna Piggly Wiggly. Un’unica entrata con tornello conduceva in un serpeggiante e circoscritto percorso di quattro corridoi tra scaffali paralleli, contenenti 600 prodotti prezzati, dal fresco al confezionato, che il cliente inevitabilmente visualizzava e in automatico si serviva da sé, senza assistenza e dialogo, fino all’uscita, dove l’attendeva un registratore di cassa.

Iniziò così l’estinzione della tradizionale piccola bottega e lo sviluppo del moderno supermarket. Nel giro di un secolo le superfici di vendita divennero sempre più ampie raggiungendo il top dell’evoluzione con l’ipermercato – 20.000 metri quadri e 50.000 referenze food e non-food – per una grande distribuzione organizzata, in sigla GDO, come motore della società dei consumi.

Le strutture della GDO sono di solito ubicate attorno alle città e vicine agli sbocchi autostradali e tangenziali, con parcheggi multipiano o sotterranei, per essere raggiunte facilmente ed accedere velocemente nelle gallerie o corsie del consumo con le merci ordinate “tutte sotto lo stesso tetto”.

In Italia le principali insegne distributive, come Coop, Conad, Esselunga, Auchan e Carrefour, si trovano all’interno di circa 1.000 centri commerciali che occupano oltre 15 milioni di mq di territorio per 1,8 miliardi di visitatori all’anno.

Ad esempio il Centro Meridiana di Casalecchio di Reno/BO è su una superficie di quasi 35.000 mq con parcheggio per 1.800 auto, una quarantina di attività commerciali, aree ristoro, palestra, multisala cinematografica e piazze all’aperto per concerti, sfilate di moda, esibizioni artistiche, pista di pattinaggio ed eventi. Nelle vicinanze, a meno di tre chilometri, erge poi la “stella cometa” di IKEA che guida il consumatore nello Shopville Gran Reno, altra megastruttura, su cui di recente è stato avviato un progetto di ampliamento, ed è probabile che in futuro i due centri possano congiungersi, con la nascita di un vero e proprio distretto commerciale per un nuovo modello del “tutto sotto lo stesso cielo” in cui trascorrere la giornata o l’intero week-end.

Entro il 2021 in Italia è inoltre prevista una colata di cemento su 1,3 milioni di mq per altri shopping center e il più grosso è il Westfield nell’area dell’Ex Dogana alle porte di Segrate/MI con 185.000 mq su cui sorgeranno 300 negozi, 50 ristoranti, un cinema di 16 sale e 10.000 posti auto, per un bacino di utenza di 6,3 milioni di abitanti e un potenziale di spesa di oltre € 50 miliardi.

Nonostante le periferie siano sature, la GDO non arresta l’avanzata e da qualche tempo espugna anche dei contesti già edificati, come i negozi di prossimità e le vecchie fabbriche dismesse nei centri popolati, cancellandone la memoria storica, oppure penetra nelle zone di transito quali aeroporti, stazioni ferroviarie e porti marittimi per un consumismo nomade.

I grandi spazi commerciali sono progettati scientificamente dai “demiurghi” della distribuzione organizzata per attrarre, coinvolgere e incanalare il maggior numero di persone, impadronendosi del loro tempo libero. L’antropologo francese Marc Augé li chiama “non-luoghi” perché privi di identità, relazioni e storicità, senza vita sociale e culturale, mentre il sociologo statunitense George Ritzer li definisce “cattedrali del consumo” per le dinamiche rituali tipiche della religione in un rapporto sacrale con la merce.

L’iperconsumatore è catapultato in una dimensione irrazionale, finta ed illusoria, slegandosi dal reale e smarrendo il senso del tempo. Con un apprendistato tra messaggi visivi, sconti, offerte speciali, buoni acquisto, premi e carte fedeltà, diviene un adepto dei Templi dello shopping indotto, impulsivo e sfrenato. Riduce l’esistenza al solitario e istantaneo atto del consumo, per un continuo accumulo di beni – senza più considerarne il valore d’uso e molto spesso superflui – che accrescono a dismisura lo spreco: sciagura del XXI secolo.

Nei decenni successivi al brevetto di Clarence Saunders, negli Stati Uniti aprirono i primi shopping center e in uno di essi venne nascosta una videocamera per registrare i movimenti delle palpebre degli avventori nel momento in cui si aggiravano tra gli scaffali; il numero dei battiti scendeva alla media di quattordici al minuto, come i pesci, facendoli precipitare in una forma di trance ipnotica. La sindrome è chiamata Transfer di Gruen (dal cognome dell’architetto austriaco Victor) che provoca perdita di controllo decisionale e confusione da input consumista con sintomi di sguardo vitreo, assenza di orientamento e suggestionabilità.

Peggio ancora è scadere nella violenza alla maniera di Arnold Schwarzenegger nella commedia “Una promessa è una promessa” quando a Natale, nel centro commerciale, bisticcia e picchia per comprare al figlio l’introvabile giocattolo Turbo-Man. Come disse Tim Magill – progettista del gigantesco Mall of America (dove fu girato il film) – «Vogliamo farvi perdere la testa».

(*) pubblicati su saveriopipitone.blogspot.com e nel Blog di Beppe Grillo: rispettivamente il 10 settembre 2019 e il 18 aprile 2019

 

Redazione
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Un commento

  • Saverio Pipitone

    Per l’articolo sull’Outlet, quando hanno trovato il camion sull’autostrada io ero lì, in uscita dall’Outlet e siamo rimasti bloccati perché stavano facendo tutti i rilievi per rimuoverlo, poi ho saputo della tragedia. I giornali che hanno parlato della vicenda, sia stranieri (soprattutto austriaci e tedeschi) sia italiani, tra cui una lunga inchiesta del Der Spiegel (se non ricordo male), non hanno nemmeno accennato che a circa ad un chilometro di distanza, quel giorno, c’erano migliaia di persone stipate dentro l’Outlet a fare nulla, acquisti di beni superflui, cose senza senso.
    Per quelle 71 persone morte, perfino Himmler quando iniziarono ad uccidere gli ebrei dentro i camion e li vide così ammassati vomitò, dicendo che era meglio trovare un altro sistema per ucciderli perché non reggeva a quella situazione.
    A volte penso che non c’è via di uscita.

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