Boicottare Adidas. Boicottare Israele
di Lavinia Marchetti (*)
Adidas affida la sua campagna per gli amputati a un soldato israeliano, mentre a pochi chilometri Gaza conta la più fitta popolazione di mutilati al mondo.
La scarpa spaiata
Il boicottaggio lo pratico da anni. Purtroppo, vista la latitanza di movimenti che abbiano un potere “reale” sul cambiamento sociale, il boicottaggio resta uno dei pochi strumenti che ci sono rimasti per colpire una rappresentanza che sembra inscalfibile. Non c’è niente di autoassolutorio nel boicottaggio. Possiamo vederlo come un primo passo. So bene che della mia indignazione una multinazionale può fregarsene ampiamente. Quando diventiamo in molti e la cosa diventa globale, il discorso cambia. Così, ad esempio, i produttori di datteri della Cisgiordania occupata devono occultare la provenienza dei loro prodotti, o almeno provarci. E ci provano. Questo vuol dire che li colpiamo. Così, se dico che l’ultima pensata di Adidas dovrebbe pagare qualcosa in termini economici spero che accada con la condivisione di tutti.
Spiego meglio l’idea in sé di Adidas, che, va detto, è persino buona. Adidas ha messo in vendita la singola scarpa a metà del prezzo della coppia, per chi cammina con un piede solo o con una protesi, e all’inizio dell’anno l’ha portata nei negozi europei prima di farla sbarcare in Israele ad agosto. In tutto questo c’è un’iniziativa lodevole, di quelle che spesso le multinazionali usano per occultare il marcio retrostante. Infatti il marketing ha fatto la cosa che gli riesce meglio, ha trovato un modo per aumentare le vendite, una vendita “etica”. Ha preso un corpo mutilato e l’ha messo in listino. Metà scarpa a metà prezzo. A quel punto la merce ha avuto bisogno di un volto.
Il volto è quello di Shalev Biton, un soldato che nel maggio del 2021 perse la gamba sinistra vicino a Gaza, quando un missile anticarro di Hamas centrò il suo mezzo e uccise un commilitone. La sua è una storia molto triste, come centinaia, migliaia di altre. A quanto mi risulta non è coinvolto direttamente nell’uccisione di palestinesi. Il marketing sa fare il suo lavoro. Proprio per questo la scelta di Adidas mi pare oscena. Prende una sofferenza reale, ce la schiaffa in faccia come un manifesto neutro e rassicurante della disabilità, mentre a pochi chilometri da dove quel soldato prestava servizio vive la più fitta popolazione di amputati che il mondo conosca, prodotta dallo stesso esercito in cui quella gamba è andata perduta.
Tra i palestinesi amputati ci sono bambini che avranno bisogno di interventi ripetuti durante la crescita, ammesso che possano riceverli dentro un sistema sanitario devastato. L’OMS ha documentato che in molti casi la scarsità di mezzi chirurgici e la distruzione delle strutture sanitarie hanno reso l’amputazione una scelta salvavita laddove un arto, in altre condizioni, avrebbe forse potuto essere conservato.
E allora ditemi voi quale pubblicitario abbia potuto guardare tutto questo e concludere che il testimonial più opportuno per vendere una scarpa sola agli amputati fosse proprio un ex combattente delle IDF?
Un dato ancora più subdolo, viscido è il modo in cui il sionismo contemporaneo riesce a rendere universale l’esperienza israeliana separandola dal contesto palestinese che la circonda. Il risultato simbolico è raccapricciante. L’israeliano mutilato, così come gli ostaggi dopo il 7 ottobre, viene individualizzato, il palestinese mutilato resta un numero, una sommatoria statistica che seguiamo giorno per giorno
Adidas conosce bene, del resto, la forza politica delle associazioni simboliche. Nel 2024 aveva scelto Bella Hadid, statunitense di padre palestinese e sostenitrice pubblica dei diritti palestinesi, per il rilancio delle SL72, modello originariamente presentato nell’anno delle Olimpiadi di Monaco del 1972. L’account ufficiale dello Stato di Israele protestò pubblicamente, collegando la presenza di Hadid al massacro degli atleti israeliani compiuto da Settembre Nero. Adidas reagì quasi immediatamente annunciando la revisione della campagna e togliendo subito Hadid dalle immagini, successivamente si scusò anche con lei. Hadid spiegò di ignorare il collegamento storico del modello con Monaco e ribadì la propria condanna dell’antisemitismo.
Vediamo lo schema. Una modella palestinese impegnata pubblicamente per la Palestina rendeva insostenibile, agli occhi di Israele e di alcune organizzazioni ebraiche, l’associazione con una scarpa del 1972. Due anni dopo, un ex soldato dell’IDF può diventare volto di una campagna sugli amputati mentre Gaza registra il primato mondiale dei bambini senza arti. Interessante no? Nel primo caso Adidas percepì il problema sulla propria reputazione in poche ore. In questo caso che succederà? Io un’idea me la sono fatta.
Ho cercato di capire anche chi, dentro Adidas, abbia responsabilità reale su una scelta del genere. Perché “Adidas” è un nome troppo astratto e globale quando una campagna pubblicitaria ha avuto qualcuno che l’ha approvata. Il servizio della scarpa singola nasce a livello globale, mentre la campagna con Shalev Biton è il volto scelto per il lancio israeliano. Adidas Israel è guidata da Yair Ball, General Manager della società nel paese, ed è la divisione che gestisce l’attività commerciale e il posizionamento locale del marchio. È quindi lì, assai più che nel consiglio di sorveglianza tedesco, che andrebbe cercata la responsabilità della scelta del testimonial.
Adidas ha già ricevuto una campagna di boicottaggio che raggiunse un risultato. Nel 2018 oltre 130 società sportive palestinesi chiesero all’azienda di interrompere la sponsorizzazione della Israel Football Association, che comprendeva club con sede negli insediamenti israeliani in Cisgiordania. Dopo mesi di pressione internazionale e 16.000 firme consegnate alla sede Adidas, il contratto con l’IFA fu lasciato scadere. Il caso fu, senza alcun dubbio, una vittoria del BDS.
Al momento non mi risulta nessuna campagna di boicottaggio Adidas. Io la butto lì così. Se una multinazionale ritiene legittimo trasformare l’amputazione di un soldato israeliano in una bella storia di resilienza commerciale mentre migliaia di palestinesi mutilati da un genocidio commesso dallo stesso esercito che comunque Biton rappresenta, beh, si va ben oltre la cattiva pubblicità e io la vivo come una provocazione. Quindi sì, il boicottaggio a me pare doveroso.
(*) https://laviniamarchetti.substack.com/
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